社论：诈骗社会的基础
更新日期:2010/07/05 01:27
http://tw.news.yahoo.com/article/...131/28nt7.html消基会抽查曾为特定单一产品或商家写「荐证文章」的部落格，发现这些文章皆没有清楚的标明为「广告」，仅以文章分类或在内文中提及「厂商提供试用」等，要求公平会及NCC应负责监督和开罚。这类强调亲身体验的荐证式行销，从直销、购物频道延烧到部落格已行之有年，手法虽陈旧，但将「行销环境」搬到部落格，最创新之处，正在于它不容易让人察觉是广告。卖家不必如直销人员矫情卖笑或购物台演员生动表演，由于部落格的特性，消费者就容易相信那是真实的体验分享。
行销乃源于交换，是以交换双方的利益为核心，也就是能够让彼此各取所需。然而，资本主义社会的市场不可能受限于需求，所以行销必须创造需求，而不再只是简单的满足消费者需求。因此，行销人员绞尽脑汁创造各种抽象或具体的需求，连品味、氛围和价值观都可以成为消费的理由，其中当然不乏颠倒是非、刻意隐瞒，将社会运作的规则模神秘化，使之更加不透明。例如：所谓的「绿色消费」就是个中翘楚，用环保的价值、品味和氛围来包装以扩大消费──我们不可能期待绿色消费只是「取代」非绿色消费而不扩大市场规模──本身就充满矛盾，但是藉由行销的包装，可以让人无法理解其中的矛盾，或对它视而不见。
不仅如此，行销还经常渗入并瓦解社会信任的基础。现代社会是以各种不同的系统整合为主，因此专家、媒体名人推荐是最常见的行销手法，利用人们对专家系统和媒体系统的信任行销。久而久之，人们虽然还是必须依赖这些系统，才能顺利在现代社会生活，不过对系统的信任却渐渐降低。为害最烈者，莫过于置入性行销，它是佯装成节目、新闻或研究报告，因此破坏的不仅是人们对专家和名人的信任，而是对整个系统的怀疑；甚至置入性行销也入侵了生活世界，像是以部落格分享的方式（固然网路也是一种系统），让原本属于个人的网志（相对于官网）也成为行销工具，使人无所适从。
行销使社会运作的规则和逻辑神秘化，又不断入侵和破坏人们生活中信任的基础，这造就了诈骗的温床；换言之，行销普及社会各个角落，就是诈骗的社会基础。行销社会就是诈骗社会，人们不知道什么可信、什么不可信，不了解资本主义社会的运作逻辑，就是让诈骗畅行无阻的前提。
